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農商銀行盈利模式創新轉型研究——基于電子銀行快速發展的探索

 

徐光華(教授/博導)

(南京理工大學 江蘇南京210094

 

【摘要】  互聯網金融的快速發展對農村商業銀行的傳統金融業務造成了較大的沖擊,面對激烈的市場競爭,農村商業銀行利差收窄,必須調整盈利模式,尋找新的利潤增長點,電子銀行業務的蓬勃發展給農村商業銀行帶來了巨大的發展空間。然而,當前農村商業銀行電子銀行業務的發展面臨諸多挑戰。文章認為,為了挖掘新的利潤增長點,農村商業銀行可以通過與第三方支付平臺合作、培養客戶使用習慣、開發優質基礎產品、凸顯支農特色、提高電子銀行技術支持系統水平等方式積極開拓市場,改變傳統的盈利模式,以應對金融市場的變化。

【關鍵詞】  盈利模式;電子銀行;互聯網金融;第三方支付

【中圖分類號】  F230  【文獻標識碼】  A  【文章編號】  1002-5812201921-0004-04

 

[1]近年來,農村商業銀行通過不斷加快改革和發展步伐,整體實力大大增強。但是,隨著互聯網技術的廣泛應用,傳統的線下貿易方式逐漸被電子商務所覆蓋,大規模的線上交易導致了在線支付、線上信貸、大數據金融等互聯網技術與金融功能的有機結合,互聯網金融應運而生,并迅速獲得井噴式發展(杜軍、韓子惠、焦媛媛,2019)。據中國銀行業協會發布的《2018年中國銀行業服務報告》顯示,截至2018年年末,全國銀行業共有營業網點22.86萬個,全行業離柜率為88.67% 其中民生銀行離柜率達99%以上。同時,銀行業競爭的開放性和激烈程度不斷加深,利率市場化對金融市場主體的盈利能力產生了較大的影響,利率市場化導致銀行的利差收窄,倒逼銀行調整盈利模式,拓展新的利潤增長點。電子銀行業務的迅猛發展引起了各大銀行的關注,成為銀行拓展收入來源、增加非利息收入的重要渠道,也必將成為各銀行盈利模式創新轉型的主渠道。

農村商業銀行電子銀行業務起步較晚,人員配置相對不足,隨著電子銀行業務的發展,一些新的挑戰隨之顯現。20136月中旬,阿里巴巴旗下支付寶和天弘基金公司聯合推出了余額寶業務,該業務與互聯網金融吸引了社會各界的廣泛關注(劉源,2013)。隨后,各類第三方支付平臺、網貸平臺等互聯網金融產品如雨后春筍般蓬勃發展,互聯網金融產品不但吸收了大量的存款,還可以借助大數據信息處理優勢,設計出低成本、審批程序簡單、門檻低的產品,滿足小微企業期限短、額度小的融資需求(李賓、林雪、彭牧澤,2016)。互聯網金融對傳統銀行業造成了強有力的沖擊,對于以存貸差作為主要收入來源的農村商業銀行來說,這種影響尤其明顯。實質上,電子銀行業務在很大程度上節省了銀行運營成本,同時還能夠為銀行提供更加廣闊的線上平臺,幫助拓展業務和客戶群(侯本旗,2016)。在這種情況下,電子銀行業務的發展成為銀行開拓新的利潤增長點的重要關注對象。

一、電子銀行業務高速發展,農商銀行盈利模式面臨嚴峻挑戰

(一)第三方支付平臺發展迅猛,原有盈利模式獲利能力下降

我國中央銀行于2011年首批發放第三方支付牌照。隨著支付寶、微信支付等第三方支付平臺的快速發展,以及智能手機的使用,傳統的現金交易逐漸被取代,支付寶、微信支付的方便、快捷讓客戶產生了較高的依賴性。2013余額寶誕生以后,高額的利息回報迅速吸引了大量資金存入。隨后,第三方支付平臺進入了快速發展時期。在支付、理財等業務收到良好的市場反饋以后,第三方支付企業又拓展了許多新的業務,例如信用卡還款、轉賬、保險、城市服務、交通出行、生活繳費等。同時,第三方平臺推出了快捷方便的信用支付產品,例如白條”“花唄,由于緊跟客戶需求,這些產品都深受客戶喜愛并被迅速推廣。

第三方支付平臺的迅猛發展分流了資金,加劇了市場競爭,商業銀行的業務受到影響,紛紛開始拓展電子銀行業務。在起步階段,我國電子銀行業務的形式以網上銀行為主,1996年中國銀行最早設立銀行網站為客戶提供信息查詢服務;19974月,招商銀行最早開通交易型銀行網站,開創了我國網上銀行發展的歷史先河,隨后,各大銀行根據業務發展需求,都開始積極籌備網上銀行的設立。到2002年,網上銀行在我國國有銀行和股份制銀行中已經普及。同時,隨著網上銀行的發展,電話銀行和手機銀行等其他電子銀行也在不斷發展(尹龍,2003)。智能手機的普及為手機銀行的發展提供了便利,尤其是支付寶、微信等第三方支付平臺推出以后,面對激烈的市場競爭,各大銀行更加重視電子銀行業務,不斷加大對電子銀行業務的投入。因此,銀行與第三方支付平臺之間、銀行與銀行之間,競爭日益加劇,農村商業銀行也不例外。

(二)農村客戶接受度低,市場拓展難度高

電子銀行業務需要借助客戶端、網絡通信才能開展交易,例如手機銀行和掃碼支付都需要借助智能手機才能完成,需要在手機銀行廣泛普及的情況下才能順利推廣。農村市場是農村商業銀行的主要陣地,但是由于農村地區的一些先天性的特點,電子銀行業務在農村的推廣舉步維艱。首先,我國農村地區人口密度較低,居住較分散,移動通信設施比較落后,無線網絡尚未普及,導致電子銀行業務辦理或者使用過程中可能出現卡頓、掉線等現象,增強了客戶的不信任感。其次,較大一部分的客戶尚未購買智能手機,不具備辦理電子銀行業務的基礎。即使部分客戶購買了智能手機,囿于對資金安全性的考慮和對操作流程繁瑣的嫌棄,也會選擇不辦理電子銀行。另外,隨著城市化進程的加快,接受新鮮事物能力強的年輕群體基本在城市定居或生活,農村市場主要以留守的中老年客戶群體為主。不同的群體具有不同的特征和需求,反映在對電子銀行的態度上,中老年群體更看中資金的安全性,對看不見摸不著的網絡交易存在抵觸心理,因此也更傾向于選擇傳統的柜臺交易,電子銀行市場開拓的難度進一步加大。

(三)創新能力不足,缺乏品牌特色

農村商業銀行的電子銀行業務由于起步較晚,基本上采取了全面追隨策略,很多產品是模仿了其他大型商業銀行,沒有凸顯出農村商業銀行的品牌特色,更新換代步伐較慢,從而導致農村商業銀行的電子銀行產品覆蓋面較廣,但是特色明顯、能讓客戶經理非常自信地去跟客戶推廣的產品并不多,缺乏深受客戶喜愛的電子銀行產品,在與其他大型商業銀行的電子銀行產品的競爭中處于劣勢地位。

當然,富有競爭力的產品需要強大的研發團隊作為支撐,農商銀行的電子銀行業務發展必須在產品開發上下功夫。然而,農村商業銀行的電子銀行產品研發缺乏全國性的大型研發團隊,研發過程中更注重產品應當具備的基本性能,例如穩定性和安全性,研發出來的產品多處于模仿階段,產品功能相對單一,缺乏創新性,客戶使用過程中容易產生問題,電子銀行產品對客戶的吸引力較低。從當前重點推廣的收銀寶來看,就存在諸多問題,例如非工作日不能轉賬、語音播報不靈敏、手機系統不兼容等。從自助設備來看,目前我國各大商業銀行都設立了包括存取款一體機、循環自動柜員機、自助繳費機、智慧柜員機等設備在內的較為完備的自助銀行體系,這些自助設備可以幫助客戶辦理很多基礎業務,而農村商業銀行部分支行自助設備目前辦理業務類型較為有限,不但電子設備體積大、便攜度不夠,而且口令驗證復雜,客戶體驗較差,對開拓及維護中高端客戶市場不利,亟需從產品研發和客戶需求出發進一步改進。另外,由于研發團隊與基層客戶經理之間信息傳遞不夠通暢,基層客戶經理對電子銀行產品的評價不能及時傳遞到研發團隊,產品在市場推廣中出現的問題難以及時修正,也無法根據市場反應及時地重新設計產品,改善電子銀行產品功能。長此以往,由于新產品研發缺乏創新力,跟不上市場需求,農村商業銀行很難吸引增量客戶使用電子銀行產品,現有的存量客戶也會因為產品缺乏創新性而出現流失。

(四)資金投入數量不足,激勵機制不健全

一是農村商業銀行營銷投入不足,員工營銷動力嚴重不足,營銷激勵機制有待進一步提升。以手機銀行為例,由于客戶對手機銀行的接受度較低,客戶經理幫助客戶開通手機銀行以后,還需要幫助客戶學習一些細致的操作,例如個人信息維護、轉賬等,通常需要花費大量的時間,如果員工得不到應得的回報,就沒有積極性去開拓市場和爭取新的客戶。二是農村商業銀行的經費投入往往存在重客戶開發,輕客戶維護的現象,在衡量客戶經理的業績時,只重視電子銀行業務的開通量,而不重視業務的實際運行和使用情況,或者業務的后期運行、維護情況在員工業績考核中占比過低,由此導致客戶經理把主要精力都放在了客戶數量的增加上,而不會花費精力去維護已有的客戶。雖然客戶對某項電子銀行業務感興趣并開通了這項業務,隨著時間的推移,由于客戶經理沒有維護客戶的動力,客戶體驗較差,就會放棄該項業務。如果此時其他銀行推出便捷的電子銀行業務,并提供了更好的服務,客戶就會轉而辦理其他銀行的業務,最終造成客戶流失。長此以往,這種經費投入模式只會耗費農商行的大量經費,而不能將資金的投入轉化為真正的盈利回饋。三是農村商業銀行對電子銀行業務的宣傳經費投入偏低。為了保證基本的收入來源,農村商業銀行的業務宣傳往往以吸收存款作為重點,對電子銀行業務的宣傳投入較少。為了防止不法分子利用電子銀行實施詐騙,媒體對手機銀行、網絡銀行使用不當帶來的資金竊取宣傳得較多,使得客戶對電子銀行業務的安全性產生疑慮,從而降低了客戶對電子銀行業務的接受度。因此,農村商業銀行應當通過柜臺宣傳、網絡宣傳、公眾號推送等多種形式,廣泛宣傳電子銀行業務的優勢,緩解客戶對電子銀行業務的不信任感。

二、聚力優化電子銀行業務模式,助力農商銀行盈利模式創新轉型

針對農村商業銀行在發展電子銀行業務的過程中所面臨的問題,農村商業銀行要轉變盈利模式,將電子銀行作為新的利潤增長點,可以做好以下幾個方面的工作。

(一)加強與第三方支付平臺合作,借鑒同行先進理念與管理經驗

在我國,電子銀行業務起源于上世紀九十年代,但發展速度最快的時期是最近3—5年的時間,在這之前,電子銀行一直被認為是柜面業務的補充,短短幾年的時間,這個理念就被顛覆了,這項改變源于支付寶、微信等第三方支付平臺的誕生。第三方平臺自推出以來,便迅速拓展業務,占領了較大的市場份額,經過幾年的發展,第三方支付平臺已經積累了豐富的資源。例如,支付寶通過分析客戶的消費行為就可以對客戶的信用情況作出較為科學的評價,在為客戶辦理保險、發放小額貸款時都可以綜合考慮這些信息。而對于農村商業銀行來講,客戶信息的獲取往往比較困難,需要通過不斷地走訪客戶、與客戶交流、與客戶所在組織的相關人員交流才能獲取較完整的客戶信息。信息獲取難度較大,且容易受到主觀因素的影響。因此,農村商業銀行可以嘗試通過與第三方支付平臺合作的方式,充分利用大數據分析帶來的便捷,了解客戶消費習慣、掌握客戶的信用情況,從而更好地評估客戶信用情況,篩選出目標客戶。農村商業銀行還可以通過第三方支付平臺合作,更好地推廣理財、信貸產品,實現合作共贏。此外,農村商業銀行在電子銀行發展的過程中,還可以借鑒其他銀行的成功經驗,學習其他銀行的管理模式,從而加快自身電子銀行業務的創新轉型。

(二)增強客戶粘性,逐步實現盈利

強大的客戶群體是電子銀行業務發展的重要目標,如何在保證存量客戶不流失的情況下,不斷地拓展新客戶顯得尤為重要。針對當前農村商業銀行電子銀行業務推廣艱難、客戶數量少、客戶忠誠度低的現象,筆者認為可以借鑒共享單車免費使用期模式,即首先給客戶提供一定期間的免費使用期,再輔之以各種優惠措施,增強客戶的使用粘度,最后再收費的模式。當客戶熟悉了電子銀行操作流程、適應了該服務以后,客戶流失率自然會顯著降低。客戶粘性大大增強,客戶的數量自然也會逐步增長,當客戶積累到一定程度后,再采用合理的收費手段與優質的服務相結合,逐步實現電子銀行的盈利。

為了更好地培養客戶使用農村商業銀行電子銀行產品的習慣,在客戶開通電子銀行業務以后,可以推出一些富有吸引力的優惠活動。比如,在客戶辦理信用卡后,推出刷卡滿幾筆贈送禮品的活動、刷卡積分超值兌換活動、刷卡返利活動等。以上優惠活動的主要目的都在于培養客戶使用農村商業銀行電子銀行產品的習慣,客戶起初可能是為了獲取一定的優惠才使用農村商業銀行的電子銀行產品,等客戶體驗到電子銀行業務帶來的便捷,習慣了使用該銀行的產品以后,除非有更高技術含量的產品或者非常具有吸引力的優惠活動推出,客戶一般不會輕易放棄該電子銀行業務轉而辦理其他銀行類似的業務,客戶流失率自然會顯著降低。

(三)凸顯支持三農特色,創新農商銀行盈利模式

鄉村振興需要農商銀行,實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署,是當前和今后一個時期三農工作的總抓手。這對于初具規模的農村金融主力軍的農商銀行來說,將是千載難逢的發展機遇。農業和農村現代化需要農商銀行,伴隨著農業和農村現代化的深入推進和蓬勃發展,現代農業和農村對金融的需求呈現以下特點:一是由小額金融需求向規模金融需求轉變;二是由單點金融需求向鏈式金融需求轉變;三是由個人金融需求向多元金融需求轉變。這些轉變必將會衍生出更大的市場空間,進而必將成為農村金融的一片藍海。此外,精準扶貧需要農商銀行。精準扶貧已列為國家戰略,而金融扶貧又是踐行普惠金融的具體體現,是實現精準扶貧的重要舉措。農商銀行必須充分發揮農村金融主力軍的作用,作為服務農村經濟的草根銀行,堅持扶貧助困扎根三農、服務中小的市場定位,積極創新扶貧模式,不斷提升服務效能,普照農村扶貧陽光,同時創新農商銀行盈利模式。

(四)重視優質產品研發,提高服務品質

富有競爭力的優質產品是電子銀行業務發展的基礎,對于農村商業銀行來說,盲目地模仿四大行,全面開發產品的策略并不可行。首先,農村商業銀行應該保證有幾款口碑較好的基礎產品。如果客戶經理在進行產品推廣時都覺得銀行沒有什么特別值得推廣的優質產品,甚至擔心推廣出去的產品不能給客戶帶來良好的使用體驗,市場就很難拓展。大型商業銀行由于具備全國性的大型產品研發團隊,其產品功能較多,且不斷地推陳出新。對于農村商業銀行來說,研發團隊應當直面市場需求,重點研發幾款滿足市場基本需求的優質產品,保證客戶使用該產品可以實現轉賬、支付等基本功能,保證客戶使用這些基本功能時安全系數高、操作簡單、所受限制較少。其次,農村商業銀行的主打產品必須與主要客戶群體的需求相吻合。農村商業銀行的很多客戶對新鮮事物的接受速度較慢,對高、精、尖的電子銀行產品接受度較低,對復雜的操作流程有很強的排斥性。研發團隊如果盲目追求高、精、尖的電子銀行產品研發,可能會吸引一小部分客戶,長期看來,市場推廣效果可能并不理想。因此,電子銀行產品研發應當將提高品質、重點打造明星產品放在首位,切不可盲目擴張、盲目追求科技前沿。

(五)加快革新電子銀行技術,提升農商銀行盈利水平

電子銀行產品對技術支持系統的安全性、穩定性要求較高。客戶開通了電子銀行業務并不是服務的終點,實質上是服務的起點,如果客戶在使用該行的電子銀行業務的過程中經常出現系統卡頓、死機、頁面崩潰等現象,容易使客戶產生不信任感,轉而辦理其他銀行的相關業務,為了避免類似情況的發生,銀行必須高度重視技術保障工作。首先,技術支持系統應當保障電子銀行業務的正常辦理,例如,部分收銀寶客戶在收款時出現了手機系統不兼容、語音播報不及時甚至不播報的問題,這些都與技術支持系統有關。客戶經理如果發現了問題,應當及時反饋技術支持部門,技術支持部門應及時地解決問題,而不能將問題擱置,導致相同的問題反復出現得不到解決。其次,技術系統的設置應當以客戶需求為導向。例如,收銀寶的設計目標在于沉淀小額資金,除了技術支持系統水平有待提高以外,工作日隔天到賬、周末不清算等設置也應當加以改善,這樣才能給客戶帶來良好的體驗。

(六)加大電子銀行投入,完善農商銀行激勵機制

與建設實體銀行相比,電子銀行業務本身需要的投入較低,而電子銀行業務在給銀行帶來新客戶的同時,必將帶來收益的增長,因此,農村商業銀行應當重視電子銀行業務,加大對電子銀行業務的投入力度。首先,應當加大對研發團隊的投入,引進技術支持人才,加強優質產品研發,提高技術支持系統的穩定性。其次,針對客戶經理營銷積極性不高的問題,農村商業銀行應當針對新客戶拓展、客戶維護,建立起完善的激勵機制,對增量客戶拓展和存量客戶維護均設置獎勵,并提高獎勵金額,按照誰辦理、誰受益、誰維護的原則,保證業績好的部門和人員能及時獲得獎勵,充分調動相關人員的營銷積極性。再次,農村商業銀行應當加大對業務宣傳的投入,通過網絡、電視、公眾號等不同的渠道推廣相關產品,幫助客戶了解電子銀行業務的優勢,從而拓展客戶群,提高市場占有率。

三、結束語

綜上所述,面對第三方支付平臺、網貸平臺等互聯網金融帶來的沖擊,銀行單純依靠傳統的利差收入已不能獲得可持續的利潤來源,若想保持盈利能力的穩定增長,銀行必須改變傳統的盈利模式。大力發展電子銀行業務,提高非利息收入,是農村商業銀行的必經之路。農村商業銀行只有主動適應金融市場的變化,堅持以服務客戶為中心,充分發揮自身優勢,將傳統金融服務與現代化的信息技術相結合,為客戶提供優質金融產品,致力于為客戶提供便捷、高效的服務,才能從電子銀行業務中挖掘出新的利潤增長點,在激烈的市場競爭中搶占一席之地。J

 

 

 

 

主要參考文獻

1 ]杜軍,韓子惠,焦媛媛.互聯網金融服務的盈利模式演化及實現路徑研究——以京東供應鏈金融為例[J.管理評論,20193108.

2 ]殷敖,楊勝剛.利率市場化、中間業務與商業銀行盈利能力[J.財經問題研究,2017,(04.

3 ]洪其華.發展手機銀行業務的惑與思——以江蘇姜堰農村商業銀行為例[J.中國農村金融,2013,(04.

4 ]劉源.余額寶的擴展解讀及互聯網金融展望[J.商業會計,2013,(22.

5 ]李賓,林雪,彭牧澤.第三方支付對商業銀行傳統業務的影響研究[J.商業會計,2016,(16.

6 ]侯本旗.從渠道到平臺:網絡銀行戰略轉型之路[J.清華金融評論,2016,(04.

7 ]尹龍.數字化時代的中國銀行業:網上銀行的發展與監管[J.金融研究,2003,(04.

 

 

【封面人物】

徐光華,男,1963年生,南京理工大學教授,博導,九三學社主委,南京理工大學財務與會計研究中心主任,江蘇管理會計研究中心副主任。兼任中國會計學會高等工科院校分會候任會長,中國會計學會環境資源會計專業委員會委員,國家自科基金、國家社科基金、霍英東教育基金、中國博士后基金和全國MBA百優案例等同行評審專家,《會計研究》和《管理評論》等期刊匿名審稿人,歷任多家上市公司獨立董事。長期從事財務、會計、戰略績效評價等領域的教學與科研工作,企業共生戰略績效評價理論的首倡者。近十年來連續主持3項國家自然科學基金項目和一系列省部級、企業課題。在《管理世界》《會計研究》《南開管理評論》《管理評論》和《審計研究》等權威期刊和重要核心期刊以及重要國內國際會議發表學術論文110余篇,出版專著和教材20余部。先后獲得江蘇省哲學社會科學優秀成果獎、全國MBA百優案例獎等各類獎勵60余次。

 



【基金項目】國家自然科學基金項目(項目編號:71472088);江蘇省社科基金項目(項目編號:17GLB010);江蘇省社科聯基金項目(項目編號:18SCB-06);中央高校基本科研業務費專項資金(項目編號:30918013102)等資助。

文章刊登于《商業會計》2019年11月第21期

農商銀行盈利模式創新轉型研究.pdf

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